Como estruturar um funil de tráfego pago

Comece pelo fundo do funil: uma campanha de pesquisa no Google para quem já procura o que você vende, com palavras de intenção comercial, como o serviço com o nome da cidade ou com “orçamento”. Depois que essa etapa traz contato a um custo que cabe no negócio, entra o remarketing na rede de display, para quem visitou o site e não chamou. Anúncio para público novo fica por último.

Essa ordem vale para empresa de serviço e negócio local, em que as pessoas já pesquisam o que você vende. Se o seu produto é novo e quase ninguém procura por ele no Google, a pesquisa traz pouco volume e o topo do funil precisa vir antes. Instagram e Facebook também entram no topo e no meio; os exemplos abaixo são do Google, onde fica quem pesquisa.

Quais são as etapas do funil no tráfego pago?

O funil separa as pessoas pela distância até a compra. No tráfego pago, cada etapa pede uma campanha e uma régua diferente:

• Fundo: quem já procura o serviço e está escolhendo de quem comprar. No Google, é a campanha de pesquisa. Você mede por contato: ligação, WhatsApp e formulário.
• Meio: quem já visitou o seu site ou conhece a empresa, mas ainda não chamou. Aqui entra o remarketing, que mostra o anúncio de novo para essa pessoa em sites e aplicativos da rede de display. Você mede pelo contato de quem voltou.
• Topo: quem ainda não conhece a sua empresa ou não sabe que precisa do serviço. Entram o vídeo no YouTube e o display para público novo, os banners em sites e aplicativos. Você mede pelo alcance e por quanta gente vai para a lista de remarketing.

Por que começar pelo fundo do funil?

No fundo está quem já quer comprar. A pessoa que pesquisa o serviço com o nome do bairro dela sabe que tem o problema e está decidindo para quem ligar. O anúncio aparece na hora da busca, e o contato pode chegar no mesmo dia em que a campanha vai ao ar.

No topo, o retorno demora e aparece pouco nos números: um vídeo para quem não conhece você pode render lembrança da marca meses depois, sem como provar. Para empresa de serviço que precisa de cliente neste mês, a primeira verba vai para a pesquisa.

Quais palavras-chave são de fundo de funil?

São as buscas de quem quer contratar ou comprar. Alguns sinais:

• o serviço junto com o nome da cidade ou do bairro;
• palavras de compra, como “orçamento”, “preço”, “empresa de” ou “contratar”;
• “perto de mim”, em negócio em que o cliente vai até você;
• urgência, como “24 horas” ou “hoje”, se você atende desse jeito.

Do outro lado ficam as buscas que só gastam: “grátis”, “curso”, “vaga de emprego”, “como fazer” e reclamação. Elas entram na campanha como palavras-chave negativas, para o anúncio não aparecer nelas. A negativa não cobre variações: segundo o Google, se você bloqueia “flores”, o anúncio deixa de aparecer em “flores vermelhas”, mas ainda pode aparecer em “flor vermelha” (Ajuda do Google Ads, palavras-chave negativas). Por isso a lista precisa do singular e do plural. E como o Google mostra o anúncio também em buscas de sentido parecido com a sua palavra-chave, a lista cresce toda semana com o que aparece no relatório de termos de pesquisa.

O que precisa estar pronto antes da primeira campanha?

Antes de pôr dinheiro no anúncio, arrume três coisas:

1. O tipo de contato que você quer. Negócio local com procura urgente costuma ganhar com ligação e WhatsApp. Serviço de valor alto, em que o cliente pensa por semanas, pode preferir um formulário com mais perguntas. Essa escolha define a página e a medição.
2. Uma página que continua o anúncio. Quem clicou no anúncio de um serviço precisa cair numa página daquele serviço, que abra rápido no celular e mostre telefone e WhatsApp sem rolar a tela. A página inicial com tudo o que a empresa faz desperdiça esse clique.
3. A medição configurada. Cada ligação, clique no WhatsApp e formulário entra no Google Ads como conversão. Sem isso, você não sabe qual campanha traz cliente, e o Google não sabe para quem mostrar o anúncio.

Tem uma quarta, fora da conta do Google: quem atende. Se o WhatsApp leva horas para responder, a campanha só traz mais gente para esperar, e o custo por cliente sobe com o mesmo anúncio no ar.

Quando vale investir no meio e no topo do funil?

O meio entra depois que o fundo traz contato a um custo que cabe no negócio. O topo, quando a procura no Google já não dá conta da sua meta.

O remarketing vem primeiro, porque fala com quem já conhece você. Dá para separar os visitantes pelo que eles fizeram no site: quem abriu a página de orçamento está mais perto de decidir do que quem leu um post do blog, e cada grupo recebe um anúncio diferente. Tire do remarketing quem já virou cliente, senão você paga para mostrar anúncio a quem já comprou. O Google também exige um número mínimo de pessoas na lista para usá-la, e parte dos visitantes fica de fora, porque recusou cookies ou usa navegador que bloqueia. Com verba pequena e pouca visita, a lista pode levar meses para ficar utilizável.

Vídeo e display para público novo servem à empresa com venda de decisão longa ou que precisa ficar conhecida numa região nova. Não espere delas o custo por contato da pesquisa: o papel delas é encher a lista de remarketing e fazer a pessoa reconhecer o seu nome quando pesquisar no Google.

Com verba pequena, a maior parte fica no fundo e uma parte menor vai para o remarketing; a proporção sai dos números de cada etapa.

Como saber se o funil está funcionando?

Clique e impressão mostram que o anúncio apareceu. Para saber se o funil traz cliente, três números contam: quantos contatos cada campanha trouxe, quanto custou cada um e quantos viraram venda. O terceiro depende de quem atende: a equipe anota de onde veio o contato e se ele fechou. A venda que fecha por telefone ou no balcão pode voltar para o Google Ads como conversão off-line, e você passa a ver quais anúncios trouxeram venda, além de contato (documentação do Google Ads sobre conversões off-line). Se o WhatsApp é o seu canal principal, o NimoChat, plataforma de atendimento de WhatsApp, mostra qual anúncio trouxe cada conversa. O uso é opcional.

Contato barato que não fecha sai caro. Se o seu problema é esse, o post sobre como reduzir o custo por lead mostra onde mexer.

O funil precisa de ajuste depois de montado?

Precisa, toda semana. A concorrência muda o lance, aparecem buscas novas e a época do ano mexe na procura. A rotina é olhar os termos de pesquisa, bloquear o que só gastou e testar anúncio novo. Mudança maior, como passar verba de uma campanha para outra, só quando os números pedem, para não atrapalhar o aprendizado do Google.

Em empresa com várias unidades, cada loja precisa de região e verba próprias; o post sobre tráfego pago para franquias e redes trata disso.

A Agência MPrado trabalha com Google Ads desde 2011 e tem o selo Google Partner Premier, que o Google dá às 3% melhores agências parceiras de cada país (confira no site do Google). A conta fica no nome da sua empresa e a gente mede ligação, WhatsApp e formulário de cada campanha. Se você já anuncia, a gente analisa a sua conta sem custo. Veja como funciona a gestão de Google Ads da Agência MPrado.

Perguntas frequentes

Funil de tráfego pago é a mesma coisa que funil de vendas?

Não. O funil de vendas acompanha o cliente do primeiro contato até o fechamento, dentro da sua equipe. O de tráfego pago cuida da parte de antes: as campanhas que levam a pessoa até esse primeiro contato. Os dois precisam conversar, porque só a venda mostra se a campanha traz a pessoa certa.

Dá para montar um funil com pouco dinheiro?

Dá, começando só pelo fundo, com uma campanha de pesquisa na sua cidade ou região e nos serviços que mais vendem. O remarketing entra depois, quando o site já tem visita suficiente para formar a lista. A gestão da agência é cobrada à parte e sai sob consulta, pelo WhatsApp.

A Performance Max substitui esse funil?

Em parte. Numa campanha só, ela usa todo o inventário do Google Ads: pesquisa, YouTube, display, Discover, Gmail e Maps (Ajuda do Google Ads, Performance Max). O Google decide onde mostrar o anúncio, e você enxerga menos de qual etapa veio cada contato. Na Agência MPrado, o funil segue esta ordem: rede de pesquisa, depois remarketing e display, com a medição de conversões em cada etapa.

Em quanto tempo o funil começa a dar resultado?

O anúncio de pesquisa pode ir ao ar no mesmo dia, depois da aprovação do Google. Contato em volume constante costuma vir em duas a quatro semanas, depois dos primeiros ajustes. Remarketing e topo de funil levam mais, porque dependem de a lista crescer.

Mário Prado, CEO da Agência MPrado. A agência trabalha com Google Ads desde 2011. Perfil no LinkedIn

Post atualizado em 12 de outubro de 2026.