Palavras-chave negativas no Google Ads: o que são e como usar

Palavra-chave negativa é um termo que você cadastra no Google Ads para o anúncio não aparecer em buscas que o contêm. Ela evita que você pague o clique de quem procura vaga, curso, coisa grátis ou um serviço que você não faz. A lista começa com essas palavras e cresce toda semana com as buscas reais do relatório de termos de pesquisa.

Por que o anúncio aparece em busca que não tem nada a ver com você?

Por causa da correspondência das palavras-chave. Na ampla, que é o padrão do Google, o anúncio pode aparecer em pesquisas relacionadas à palavra-chave, inclusive nas que não contêm o significado direto dela (Ajuda do Google Ads). Na de frase e na exata o alcance cai, mas ainda entram buscas de mesmo sentido escritas de outro jeito.

Assim, o escritório de contabilidade que anuncia para empresas aparece para quem procura curso de contabilidade ou planilha grátis. A pessoa clica, você paga, e ela sai porque não queria contratar ninguém.

Quais palavras negativas colocar logo no começo?

As que nenhum cliente seu usaria. Quase toda empresa de serviço parte destes grupos:

• Emprego: vaga, emprego, estágio, currículo, salário, trabalhe conosco.
• Estudo: curso, faculdade, apostila, PDF, TCC, concurso.
• Grátis: grátis, gratuito, de graça, modelo, download.
• Faça você mesmo: como fazer, tutorial, passo a passo.
• O que você não faz: serviços, produtos e marcas que você não atende, e cidades fora da sua área quando a segmentação por local não resolve.

Depois vêm as negativas de cada ramo, que só quem conhece o negócio enxerga. Alguns exemplos:

• Escritório de advocacia: petição pronta, material para o exame da OAB, concurso, vaga de estágio e atendimento gratuito da Defensoria Pública. São as buscas que a gente bloqueia nas campanhas de Google Ads para advogados.
• Agência de viagens: como tirar passaporte, como usar milhas, previsão do tempo no destino, curso de turismo.
• Oficina mecânica: manual do proprietário, tabela FIPE, curso de mecânica e peça usada, se você não vende peça.

Cuidado ao copiar a lista de outra empresa: curso é negativa para a clínica e a palavra principal de uma escola profissionalizante.

Qual a diferença entre negativa ampla, de frase e exata?

Cada tipo bloqueia um pedaço diferente das buscas. O Google explica com a negativa tênis de corrida (Ajuda do Google Ads):

• Ampla, o padrão: bloqueia a busca que tem todas as palavras, em qualquer ordem. Corta tênis de corrida azul e corrida tênis, mas deixa passar tênis azul.
• De frase: bloqueia a busca com as palavras na mesma ordem, com ou sem outras antes e depois. Corta tênis de corrida azul e deixa passar corrida tênis.
• Exata: bloqueia só a busca idêntica, sem palavra a mais. Corta tênis de corrida e deixa passar tênis de corrida azul.

Para assunto que não interessa em hipótese nenhuma, como vaga ou grátis, a ampla de uma palavra resolve. A de frase e a exata servem para a busca que fica no limite, quando você quer bloquear uma combinação sem perder as outras.

Por que a negativa não bloqueia o plural?

A negativa não pega variações. No exemplo do Google, quem bloqueia flores deixa de aparecer em flores vermelhas e continua aparecendo em flor vermelha. Singular, plural e sinônimos entram um por um. Acento também conta: cafe e café são negativas diferentes. Maiúsculas e erros de ortografia o Google considera sozinho, segundo a mesma página (Ajuda do Google Ads).

A mesma página traz um limite: numa busca muito longa, a negativa que aparece depois do 16º termo não impede o anúncio.

Onde cadastrar: na campanha, numa lista ou na conta?

• Na campanha: para a palavra que só atrapalha ali. Quem tem uma campanha para cada serviço pode negativar o serviço B na campanha do serviço A, e cada busca cai no anúncio certo.
• Numa lista: para o grupo de palavras que vale em várias campanhas, como emprego e estudo. Uma edição vale para todas as campanhas que usam a lista. Cabem 20 listas por conta, com até 5.000 palavras cada (Ajuda do Google Ads).
• Na conta: para o que não serve em campanha nenhuma. A lista da conta aceita até 1.000 palavras (mesma fonte) e o Google a aplica sozinho aos anúncios na Pesquisa de todas as campanhas, inclusive as Performance Max (Ajuda do Google Ads).

Que erros uma negativa pode causar?

O mais caro é negativar palavra genérica demais. Se você tem uma consultoria e bloqueia a palavra empresa para fugir de quem procura emprego, o anúncio também some para quem procura uma empresa de consultoria. Antes de cadastrar uma palavra solta, procure no relatório de termos de pesquisa as buscas que ela bloquearia, e prefira a combinação (emprego em empresa) à palavra sozinha.

Outro erro é a negativa que bate com a sua própria palavra-chave. O Google avisa que esse conflito impede o anúncio de aparecer (Ajuda do Google Ads). Um contador que anuncia contabilidade para MEI e negativa MEI, numa limpeza apressada, tira do ar a própria palavra-chave. Se uma palavra-chave parou de receber impressões depois de uma revisão, olhe as negativas primeiro.

Com que frequência revisar as negativas?

Depende do volume. Com verba alta e correspondência ampla, olhe a cada poucos dias no começo; numa campanha pequena, de uma cidade só, toda semana resolve. A fonte é o relatório de termos de pesquisa, que mostra as buscas reais que acionaram o anúncio. Ele não mostra tudo: o Google omite os termos com pouca procura, por privacidade, e agrupa parte deles nos insights de termos de pesquisa (Ajuda do Google Ads).

A outra fonte é quem atende. Se o WhatsApp recebe toda semana pedido de um serviço que você não faz, essa palavra vira negativa, mesmo sem aparecer no relatório. No tráfego pago B2B, em que o ciclo de venda é longo, cada contato fora do perfil ainda toma horas do comercial. O passo a passo da campanha inteira, das palavras-chave ao lance, está em como criar campanha de pesquisa no Google Ads.

A negativa funciona na Performance Max e na rede de display?

Funciona de outro jeito. Na Performance Max, as negativas da campanha e da conta valem só para os anúncios na Pesquisa e no Shopping (Ajuda do Google Ads). Os anúncios no YouTube e no display ficam fora do alcance delas.

Na rede de display, a negativa age como um tema: calças femininas bloqueia uma página sobre jeans femininos e não bloqueia uma sobre saias, no exemplo do Google (Ajuda do Google Ads).

Dá para cuidar das negativas sozinho?

Dá, se você reservar um horário toda semana para abrir o relatório e decidir busca por busca. Na Agência MPrado, a revisão das buscas faz parte do ajuste semanal da campanha, a conta fica no nome da sua empresa e a gente mede ligação, WhatsApp e formulário.

Trabalhamos com Google Ads desde 2011 e somos Google Partner. Se você já anuncia, a gente analisa a sua conta sem custo. Conheça a gestão de Google Ads da agência.

Perguntas frequentes

Quantas palavras negativas uma campanha precisa ter?

Não existe número certo. O sinal de que está bom é o relatório de termos de pesquisa trazer pouca busca sem relação com o que você vende.

A palavra negativa baixa o preço do clique?

Não de forma direta: o preço do clique sai do leilão de cada busca. A negativa decide em quais buscas você entra, e o efeito que você vê primeiro é no custo por contato, porque some o clique que não ia virar contato.

Posso negativar o nome de um concorrente?

Pode. Se o seu anúncio aparece quando alguém procura um concorrente pelo nome e esses cliques não viram contato, a negativa resolve.

Mário Prado, CEO da Agência MPrado. A agência trabalha com Google Ads desde 2011. Perfil no LinkedIn

Post atualizado em 17 de outubro de 2026.